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標題: 线上到线下,品牌或流量,中国餐饮何处而往 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2019-7-31 23:57
標題: 线上到线下,品牌或流量,中国餐饮何处而往
从线上走向线下，已是互联网行业的团体共鸣。

此前，苏宁出资48亿元巨款，收购家乐福中国80%股分，再度重仓线下，扩大了本身的门店场景和数目。固然，家乐福中国一度的绯闻工具是腾讯和永辉。

更早些时辰，苏宁作为传统零售的代表，则一向在大肆进攻、获得线上流量。

从推出苏宁易购，到改名为苏宁云商，再到总体改名苏宁易购，这隐隐流露出企业对线上、线下见解的一起变迁。

到了如今，大部门企业已意想到，不管线上仍是线下，都是不成朋分的一部门。只要让消费者更易买获得，就是好平台。

陪伴着线上走向线下，作为线下代表的传统行业也愈来愈器重线上。

好比，陌头上的肯德基、麦当劳、德克士等等餐饮品牌随互联网的昌盛为日渐活泼，客流量只增未减。

这些餐饮消费等硬核的线下场景仍有其没法代替的价值。

不外，这场线上线下一体化的变化中，传统线下业态该若何谋存、以甚么样的思惟，对待互联网、对待线上流量，是一个值得考量的课题。

01 品牌思惟or流量思惟

按照CNNIC第43次《中国互联收集成长状态统计陈述》，截至2018年6月30日，我国网民范围达8.02亿，互联网普及率已达57.7%。

此中，网民经由过程手机接入互联网的比例高达98.3%。

这象征着，人们的糊口已离不开互联网、离不开手机。网上购物、线下付出，甚至找餐厅、点外卖、打车等等衣食住行，这樹林借款,些需求构成为了庞大的线上流量。

不外，这些流量仅仅是流量吗？它们除带货以外，另有着甚么样的价值？

近来，以品牌思惟从新莊銀行代辦,新对待流量的呼声渐起。

品牌思惟由来已久，简略来讲，是在消费者心目中创建认知。传统营销行业认为，针对付某一类商品，消费者能记着的品牌常常不跨越7个，不少时辰只有1-2个。

为在消费者心目中盘踞一席之地，企业常常经由过程打造品牌，建立怪异的价值观，影响方针用户，从而从感情上发生毗连，吸引同好之人。

只为了当人们有必要时，品牌能成为脑海中的1/7。

而流量思惟则陪伴互联网的昌盛，此前已颇受新一代企业的存眷和接待。

从人气茶饮到网红零食，很多多少新兴消费品牌，都出生于流量思惟用线上流量补充线下贱量，激起用户采办感动。

02 立体化思惟对待线上线下

对付一个久长、康健谋划的企业或商家来讲，不但要有流量思惟，更要存眷品牌思惟，也就是如安在线上去搭建用户的阵地，实现立体营销。

以餐饮商家为例，线下的门店和招牌，既表现了流量思惟，又表现了品牌思惟。

门店选址就象征着客流，必要知足消费者确切存在的刚需；同时又必要店招和总体的VI体系，创建区隔度和品牌意识，让主顾记得品牌。

而在线上，餐饮老板必要加倍清晰地将渠道、投放、营销计谋想清晰，哪些路子引流获客，哪些打造品牌，乃至哪些可以流量、品牌并举。

经由过程流量思惟晋升获客、拉动即时收益；借助品牌思惟培养品牌、拉动中持久复购。

短中持久相连系，才能最大化流量的价值、用户的价值。

03 新餐饮期间的线上线下一体化

美团点评以吃为焦点，很早就注重到餐饮商家碰到的新情况。

美团高档副总裁、到店奇迹群总裁张川曾提到新餐饮期间的三大趋向：线上线下一体化、供给链垂直整合、和餐饮零售化。

线上线下一体化的趋向，可以从品牌和流量两方面利用。

对付焦点线下场景而言，互联网并不是浸没都会的洪水猛兽，而是载舟航行的大江大河。

在流量思惟看来，餐厅经由过程线下办事创建消费者的品牌认知，占到用户心目中的1/7，再经由过程线上渠道贩卖，让品牌依靠线上流量，拓展门店触达范畴以外的新需求。

一个典范的流量思惟利用场景，是外卖。

从西北家常菜发迹的西贝莜面村，就在外卖上找到新的增加点。2018年，西贝莜面村收入56亿，外卖收入占了8亿，堂食约5000万人次，外卖则近1100万次定单。

此中，外卖客单价也高达73元，仅比堂门客单价低25%。

触网以前，餐饮品牌的线下门店办事能力极其有限，大致为周边1-2千米。接入外卖、开通网上的第二门店以后，办事便可以拓展到周边5千米，乃至更远。

更早些的团购也是如斯。

经由过程团购套餐的设计，餐饮商家可以把消费者的不肯定、非尺度化的需求固定下来，成为可以直接在美团采办和预约的标品。

在品牌思惟看来，线上流量不但是厨房出产力的另外一个贩卖渠道，更关头的是，线上也是品牌营销的阵地，可以加强线上主顾与品牌的互动，并吸援用户到线下门店，帮忙门店维系持久的品牌力。

好比，美团近来推出的联名举荐功效，就是如许一个功效。

这是一个基于乐趣点页面为根本的知名品牌优良菜品导购功效，联名举荐标签下的套餐由平台和品牌配合优当选优，加以举荐。

今朝，已有肯德基、汉堡王、必胜客、卡乐星、永和大王、CoCo均可、沪上姨妈、哈根达斯、味多美等多家品牌参加了美团联名举荐规划。

肯德基上线联名举荐产物后，近来的成就单是帮肯德基在33天内涵线上卖出了15万支原味花筒，6万份吮指原味鸡，可谓爆款案例。

另外一家餐饮连锁品牌德克士，于6月27日上线了一款鸡翅，一周销量也从0跃升至3万＋。

值得注重的是，肯德基得到的并不是15万个原味花筒和6万份吮指原味鸡的贩卖额，而是每单单品消费暗地里，来店里用正餐的潜伏消费者。

晚上出门溜达乘凉的一家三口，极可能会由于买了1份联名举荐的甜筒眼袋,或鸡翅，会把四周的肯德基、德克士参加溜达线路。

而只要步入店内，就象征着新的消费可能性，和更强的品牌黏性。

再比方黑珍珠餐厅指南、公共点评必吃榜，对付餐厅老板来讲，这两个榜单无疑具备庞大的品牌价值。

一个典范的利用场景是，异地旅旅客户来到目生都会，可以随着黑珍珠、必吃榜进店，然后选择团购套餐举荐的招牌菜。

依靠线上流量聚合的品牌势能，餐厅的办事范畴可以触达异区、异城、异省。

04 联名举荐暗地里的品牌思惟

线下綦重、门店数目多的餐饮品牌，在餐饮消费起头分流到外卖等线上预订渠道的时辰，除器重流量价值，更必要叫醒本身的品牌思惟，以流量修建持久品牌。

餐饮老板内参的一篇文章曾如斯形容联名举荐：

联名举荐=数据阐发师＋流量池＋爆款运营者＋门店获客利器

这是一套为线下餐厅场景定制的组合拳，而非一个纯真的营销东西。

起首，联名举荐可觉得品牌大数据选品。

今朝肯德基门店中，正在主打柚子冰淇淋等新品。

而美团点评并未与肯德基联名举荐这一单品，而是基于用户消费大数据，选出了加倍具备民意根本、潜伏的线上爆款单品原味花筒。

其次，联名举荐动员了线上流量池。

美团点评已打造以吃为焦点的糊口办事超等平台，具有几个亿的餐饮方针人群。

联名举荐在美团点评的产物系统中，在包含不限于商家详情页、商家品牌馆等多个位置，构成有力暴光，帮忙线下商家获得线上流量，也是线上线下一体化的表现。

再次，联名举荐为爆款商品运营消费者。

自从5月27日上线后，KFC原味花筒延续在商家详情页、品牌馆等露出，并共同四次平台促销勾当推行勾当和一次秒杀勾当。

在33天的时候里，定单量完成为了从 0 到 15 万＋的爆炸性增加。

最后，联名举荐经由过程对消费者的运营，乐成向线下引流消费，完成从流量价值到品牌价值的转化。

就像是大平台、大流量加持的黑珍珠、必吃榜，使得餐厅的品格感从周边一干餐厅中脱颖而出，更好得聚合平台流量与消费者需求。

化流量为品牌，这就是联名举荐和黑珍珠、必吃榜为商家打造爆款的深层价值。

张川曾提出，堂食、外卖、点餐、零售的组合，才能真正晋升餐厅坪效，是将来餐厅的形态。

跟着线上线下交融增强，主顾在线上点餐、下单，门店成为如约场景，或说成为品牌与主顾的感情联接。届时，餐厅的坪效也会实现质的跃升。

线上线下一体化的大势中，平台与品牌交融双赢，也许是一个公道的解决方案。

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