深度丨 休闲食品竞争下半场,“线上+线下”模式如何破局?

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企业的增加陪伴三个阶段，从市场盈利驱动快速增加，到办理和带领力驱动的变化增加，终极进入立异驱动的产物及模式增加。休闲食物竞争，无疑已进入第三阶段。

2018年，休闲食物各品牌动作比以往更频仍。良品铺子周全进级品牌形象；百草味包装进级；三只松鼠双十一前盛大公布11款新品。跟着互联网流量盈利趋于安稳，线上线下融为一体，咱们可以看到品牌面对消费情况变革的变化。对付休闲食物来讲，下半场竞争才方才起头。

『01 』

上半场环抱互联网盈利，不能不提的三只松鼠

2012年，三只松鼠以革命者和倾覆者的姿态进入休闲食物范畴，虽然在此以前良品铺子、百草味、新农哥等均已结构电商，但都没有影响三只松鼠在休闲食物品类“互联网用户体验第一品牌”的成长态势。在那时，@虽%sRLoH%然大大%Dy95M%都@品牌看准互联网成长趋向，但对付若何运作仍处于摸索阶段。三只松鼠从出生起就明白互联网品牌的上风在于效力转化和全新的用户体验。效力转化带来的是产物信息流显现的便当性和贩卖环节精简的代价上风；用户体验则是品牌直面消费者窗口被互联网电商打开。

三只松鼠提出“丛林食物”观点，周全IP化运营，竞争上风差别化较着。客服以萌萌的小松鼠形象一句“主人”刹时拉近与消费者的间隔， 鼠小箱、开箱器、开果器、封口器等等周边立异赐与消费者充实的欣喜，开启了互联网品牌全新体验。早在2012年就展开过涂鸦大赛、松鼠one piece 等如今看来也其实不过期的花式弄法。环抱计谋的一系列战术手腕敏捷让消费者接管了三只松鼠的同时，也给同期成长的休闲食物品牌不小的触动。但在互联网高速成长的曩昔5年，消费者的刺激阈值愈来愈高，像三只松鼠初期同样能给到消费者超越等待的品牌体验已愈来愈少，包含三只松鼠在内。

三只松鼠2012年涂鸦大赛

2012年“松鼠One Piece

究竟上，以三只松鼠、百草味为代表的纯电商休闲食物高速成长的暗地里，除本身立异和品类成长，更大水平上依靠的是初期电商盈利的暴发。可是，按照国度统计局数据，2014年网上零售额增加率为49.7%，2015年33.3%，2016年26.2%，显现较着放缓趋向。也就是说，最轻易接管电商的那部门用户已根基饱和，其他用户基于习气、地区、春秋等缘由，很难将电商消费转化为平常消费习气。

2016年阿里巴巴提出新零售，以阿里、京东、美团为代表的线上本钱涌入线下。网易严选、苏宁极物、一条等也纷繁结构线下新零售。线上线下的交融互补已成为将来成长的必定。休闲食物品类竞争主场也行将从线上转至全通路。

『02』

线上线下交融，不能不提的良品铺子

休闲食物范畴苦守线上+线下模式的品牌以良品铺子和来伊份为代表，即便在门店最艰巨的阶段始终对峙谋划线下。良品铺子CEO杨银芬2018年采访中说，新零售到来，线上线下冲突竣事，最难过的日子已颠末去。

休闲食物的线下采办是很是典范的即时随机消费类型，大大都采办举动不具计划性。与线上整包贩卖的方法分歧，休闲零食线下门店商品以小袋散装为主，对付休闲食物动辄上千SKU来讲更便利消费者体验和测验考试。

来伊份线下场景

良品铺子2018年10月浓墨重彩举行品牌进级，敏捷匹配到线下2100+门店。现在良品铺子构建了电商平台、门店终端、挪动APP、外卖平台全渠道笼盖，创建同一会员中间同时完成信息化扶植，实现信息网状包抄会员同时全渠道仓货同享。如许的结构暗地里是各个环节的疏浚和构建，不管时候仍是本钱上都具有必定壁垒。

深圳中间区良品铺子门店

『03 』

休闲食物线下问题点

可是就休闲食物线上线下交融近况来讲，仍然存在较着问题。

电商高速成长的几年中，线上相较于线下的上风在于其从效力上收缩了商品从制造商到消费者的中心环节，节流了层层环节发生的系列用度，因此具有线下无可对抗的代价上风；同时线上搜刮模式让商品信息透明化，消费半径扩展。

在今天的休闲食操行业线上上风比拟线下仍然存在，代价层面除产物自己的根本代价差别外，线上常呈现线下没法同步且力度不小的各类扣头。试想若是消费者刚在门店采办过商品，回身发明一样的产物电商正在聚划算或满188减100，心境应当不会太标致；产物层面，线下门店明显不成能包括数千SKU，在产物数目上也没法与线上对比。若是说实体门店的上风在于线下更优良体验，那末除翻新的店肆装修、更热忱的导购之外，以SKU为圆点将成百上千的产物摆设在消费者眼前、少许试吃、轮回高声播放告白片的情况，本色上还是典范卖场思惟，体验的较着上风并无构成。

那末休闲食物过分到新零售的转化进程中，线上线下有用交融的路径若何构成呢？

良品铺子门店

『04 』

线下全新体验的开启方法

1.酿成真正懂ta的人

新零售的焦点是“人”更首要，不管产物研发回是场景构定都将环抱消费者开展并重构，品牌与消费者的沟通进程也从教诲消费者转化为真正成为为ta着想的人。如前文所说，休闲食物线下谋划今朝可见的情势几近还是update版的传统卖场构建。跟着产物推新的增速，传统卖场和超市的购物情况很难让消费者等闲做出选择并找到想要的产物。就休闲食物今朝线下按品类将数百SKU摆在消费者眼前的摆设，很难说是真正从“体验”的角度动身，更谈不上愉悦的进程。

大大都消费者针对休闲食物的线下采办举动其实不属于计划性较强的目标性消费，而是“逛”的进程中，但愿测验考试的感动型消费。这个进程中，消费者采办思虑方法的较着区分是“我必要某商品，我要找到它”和“我发明某商品，但愿测验考试”，转化的要素是需求从“搜刮”变成“匹配”。

以茑屋书店为例，开创人增田宗昭最先将用户的价值转化为匹配方法的逻辑是：喜好硬汉片子的人，想必也爱好钱德勒的小说，可能也想听一听主人公爱听的冷爵士，进而将这几种商品联系关系设计并组合在一块儿。

匹配的设置思绪多种多样，焦点是基于对消费者深刻的领会。在今天，数据赋能俨然是辅助品牌方领会消费者的捷径。咱们必要明白甚么是真正有用的大数据和会员轨制，会员信息再也不是利用于推送促销信息，而是经由过程数据辅助消费者调研、产物研发、与消费者沟通、举行品牌营销和办理供给链，终极提高从出产线到消费者手中全部链条的效力。

将品牌思惟转化为用户思惟，比消费者更早的领会可能发生的需求，让选择的进程顺畅愉悦，用数据赋能，酿成阿谁真正懂ta的人。

2.产物偏重点划分，若何互补畅通并支持线下价值感

实体门店因为空间有限，且互联网电商搜刮产物效力较着优于线下，在线下产物系统构建时单凭数目和品类是没法支持其上风的。产物层面必要斟酌的两个焦点问题是线上+线下的上风互补和产物畅通要若何构成，和线下门店的产物端若何支持更高的价值感？

线上+线下的上风互补构成产物端畅通

抱负的路径是阐扬线下空间上风深刻树立身牌形象，消费者完成维度更广的产物体验；线上阐扬效力及代价上风实现轮回复购，线下消费同步动员线上流量。基于产物构成互补畅通，线上搜刮、线下匹配的路径，咱们会发明实体门店更合适连系爆品搭配推行新品，由于分歧于电商购物大师只能看到图片和文字信息流，实体情况中“看获得摸得着”更有益于加强消费者的相信感，更大要率的会测验考试没有接触过的新品。

基于线下情况供给更机动、个性化的产物解决方案

切身来到店面的消费者，单次消费的预算接管度大多比点开手机比价时更高，但这个进程中若是用不异产物分歧代价的粗鲁方法明显是在向消费者索要智商税。

2018年4月优衣库联手JUMP，带来多达28部漫画作品的T恤周边。在此以前，优衣库的联名系列从涂鸦艺术家KAWS、爱马仕前艺术总监Christophe Lemaire都曾激发抢购怒潮，而与JUMP的联名互助更是把优衣库的抢购怒潮推到岑岭。连列队、期待、抢购的进程都在社交收集上被津津乐道。

很多主顾为了得到优衣库限量版的手提袋，专门到线下抢购。这款手提袋一度火到黄牛专门在淘宝上售卖。

在曩昔，休闲食物产物开辟思绪是很是典范的环抱单品开展，遍及寻觅爆品力图知足消费者大而全的需求，贩卖增加依靠于SKU数目，且因为产物研发门坎不高，产物同质化广泛存在。这类环境下，消费者后期几近不存在显著品牌虔诚度，采办大要率取决于扣头力度。解决这类产物近况只有两种路径，理性突围或感性突围。即要末经由过程立异的研发法子，做他人做不出的产物 ；或追求能引发消费者共识具有共情力的路径，供给怪异的感性触点，终眼科,极转化为与品牌联系关系的怪异影象。

3. 让ta在你身上花更多时候

想必大大都人都感觉到了新零售情况的变化。在曩昔的传统百货阛阓，每个导购员都带着不买工具快走的气味。而在今天，新零售彷佛想尽法子若何让消费者多逗留一会，哪怕没有明白的购物需求。对用户心智的攻坚已从直观的产物需求端，延长到时候的盘踞。在信息高度碎片化的情况中，能让消费者在你身上耗费更多的时候，象征着消费者记着你的几率越大。

电商高效的同时缺失的是消费者采办进程中的感官体验，进而致使对品牌没有怪异而深刻的印象，品牌虔诚度低。如许的缺失刚好可以经由过程品牌门店补充。

品牌明显成心识的但愿能让消费者逗留，在大多门店的空间设计长进行了变化，留有必定的坐位和余暇区域。但若只是出于有一个可以坐下苏息的位置，各类shopping mall的情况要更加宽阔恬静，如许的区域划分还是出于空间操纵的思绪，很少基于消费者体验和能为品牌带来的直观印象转化的角度斟酌。

深圳中间区来伊份，门店预留了很大空置面积作为消费者自由逗留的区域，但人流量其实不多，如许粗鲁简略的空间操纵方案在寸土寸金的位置略显惋惜

咱们起首要弄清晰，让消费者逗留其实不是终纵目的，逗留的终纵目的是经由过程逗留的进程用户发生与品牌的互动进而加深对品牌的认知并终极转化为品牌印象和虔诚度。以是这个进程中，必要找到能与品牌指望消费者感知的印象和其有用的转化方法，两者缺一不成。

以快消品巨擘P&G为例，2017年研发并推行了SBD5.0终端货架。经由过程同一品类主题色，增长新品、爆款主题端架吸引消费者的注重力。并基于消费者愈发不喜好门店导购倾销，更相信专业的美容参谋的洞察，自立研发了数字化智能货架，应用于宝洁旗下品牌。消费者颠末数字货架时，货架会敏捷对消费者举行画像，拿起某产物时智能货架屏幕会主动显示产物信息和消费者评价，同时消费者可以举行肌龄测试，获得专属的陈述。消费者享受不被人工干涉干与且专业的一对一办事同时，在进程中强化了宝洁专业美容参谋的形象。

那末，在没有更智能的终端体验呈现以前，休闲食物在门店中让用户更有用的逗留方法就没法举行了吗？其实不是。休闲食物线下最必要的是让消费者线人一新的体验，和更切近品牌属性的有用价值输出。在深圳福田中间区间隔来伊份、良品铺子不足500米的位置，某美容院校摆设的口红挑战机前逗留了大波年青人，和休闲食物门店空荡荡的坐位区台彩賓果,构成光鲜比拟，这里热烈不凡。大师扫码，玩游戏，会商，并在进程中当真浏览每条提醒信息等待博弈的进程中本身能胜出。

虽然大多休闲板橋房地二胎,食物不管告白仍是鼓吹中都耗费大量本钱夸大本身的“意见意义”，但就这个别验进程来讲，美容学院的意见意义互动较着赛过了休闲食物的卖场摆设。若是休闲食物连系有用的空间操纵，设置互动游戏装备，经由过程会员积分扫码起头游戏并可以换取产物嘉奖，那末筛选嘉奖的进程顶用户会更当真的领会产物信息，逗留的体验也和品牌“有趣”的印记连系。雷同如许的解决方案现实上另有不少，焦点思绪环抱若何让主顾逗留，逗留的进程中发生有用的感官体验，强化品牌印象和虔诚度，进而将线下感化最大化阐扬。

『尾声』

咱们必需认可，休闲食物基于研发、单价、轮回体验等品类身分，线上线下交融的进程中比电子产物、糊口用品等品类所面对的问题更多。在这个进程中，解决问题的焦点是环抱消费者@开%2S85R%展对曩%joBzw%昔@线下思惟及情况的倾覆和重构。若是没有如许的气概气派和刻意，那末线下曩昔的劣势仍然是劣势，不会由于新零售的军号而扭转。一切乐成终极必定回归到思惟的立异和变化。