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標題: 电商的线上线下战怎么打?苏宁证明线下门店没有被时代抛弃 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2019-7-31 18:31
標題: 电商的线上线下战怎么打?苏宁证明线下门店没有被时代抛弃
2018年3月31日，苏宁易购（0020244.SZ）表露了《2017年年报》。陈述显示，2017年营收1879.3亿，同比增加26.48%。属于上市公司股东的净利润42.13亿，同比增加498%。

没有被期间丢弃

2012年~2014年间，苏宁营收增加乏力，与以前动辄20%以上的增速不成同日而语。2017年增速终究回升到26.5%，略低于2010年。

但2017年苏宁营收是七年前的2.5倍，行业竞争情况、消费者购物方法都产生了翻天覆地的变革。

2010年国美已落下风，营收是苏宁的74.1%。2017年，国美营收同比下滑了6.7%，范围仅为苏宁的38.1%。

2017年，中国社谈判品零售总额达36.6万亿，同比增加10.2%，但天下百家重点大汽機車借款,型零售企业零售额同比仅增加2.8%。

26.5%的增速不算高，但与线下零售企业增加乏力构成光鲜的比拟。根来源根基因在于，苏宁早已变身为“线上线下双料零售商”。

2017年，苏宁商品贩卖范围（同等于电商GMV）为2433.43亿，此中线上1266.96亿，占比52.1%。如许的布局在全球也是唯一无二的。

2011年，在电商“打击波”降临前夕，苏宁分开“恬静区”自动“革本身的命”。固然痛失“绩优股”桂冠，但碾压老敌手国美、营收增速差不可能是行业均值的十倍，理当说得大于失。

大润发被并购，开创人黄明端黯然离职时说：“期间丢弃你时，连一声再会都不会说。”（张泉灵的原话是“这个期间抛弃你的时辰，都不会跟你说一声再会”）

张近东有资历说：“苏宁没有被期间丢弃”。

线下门店价值得到共鸣

2009年先后，电商大潮初起。很多人认为“电商没有店面本钱”、“可以或许展现的品类无穷丰硕”、“消费者足不出户便可下单，然后等送货上门”……是以电商势必代替、倾覆线下零售业。也有很多人，出格是传统零售行业中的佼佼者，认为“电商还太弱小”“C2C、B2C哪一种模式都得亏”“十年八年都成不了天气”……

张近东是传统零售大佬中最看好电商的，却不愿“勇士断腕”抛却线下，全力成长线上。在事迹最丢脸的那几年，“苏宁理当撤店、裁人”的概念成为某种“共鸣”。

2014年5月20日，虎嗅上一篇文章认为苏宁那时480亿市值被低估了：

“1500家门店，就算每家天天只有一百名主顾购物，整年就是5475万‘活泼用户’。若是打包出售，每家门店按3000万估算，总值已是450亿了。”

某读者称：“若是电商大趋向势不成挡，这些门店将来都是包袱，估值应当为负，我看应当估值-3000万才对。不信你换位思虑一下，假设你是收购方，苏宁把这1500家门店打包450亿卖给你，你买吗？”

笔者没钱买苏宁，但马云有，并且是按1400多亿估值买的！（19.99%股权对价283亿）。

时至本日，阿里、腾讯、京东、网易等巨擘线下“扫货”到了猖獗的境界。参股永辉、华联、高鑫、家乐福、步步高、竟然之家、海澜之家，再没有人认为“线下门店是负资产”。

线下门店的价值遭到器重有三方面的缘由：

起首是线上流量已瓜分殆尽，而且没有多大增漫空间。互联网公司得到新增流量愈来愈难、价格愈来愈高，因而纷繁到线下寻觅“流量进口”。

其次是线上购物的固出缺陷。比方，展现品类虽多，供给的信息却至关有限。网上相中一款6000多元的条记本电脑，键盘手感若何、显示器看着惬意不惬意，不到线下店看看真机就下单？鞋子惬意不惬意眼睛无法奉告你！凡此各种，都是无法纯真靠网上体验来解决的。

最后也是最首要的是，电商成长到今天在社谈判品总零售额中的占比在20%摆布（此中阿里约占12%）。80%的消费举动依然产生在线下。但线下商家是一盘散沙，运营效力、供给链办理、客户办理、IT技能周全后进于期间。在如许的布景下，头部互联网企业在上述各方面堆集的庞大上风，不成停止的向线下“溢出”。

2017年底，苏宁具有各种线下门店3799间，总面积505万平米。此中，1499间“电家3C”是主力，均匀面积3000平米，坪效1.87万；2215间“苏宁易购直营店”是苏宁结构三四线市场的主力，均匀面积160平米，坪效1.85万，2018年规划新开3000间；53间红孩子母婴店均匀每间2064平米，2018年规划增开150间；便当店是苏宁伸向社区的“触手”，2018年规划增开1500家。

2017年底，现有3799间门店总面积505万平米，此中89.6%经由过程社会化租赁获得。

巨擘们恶补线下结构时，苏宁已有3800间门店在手。依照张近东的计划，2018年苏宁要新开5000家门店。

卖甚么最赚钱

零售营业的业务本钱包含采购、运输、仓储等付出，毛利润率等“进销差价率”。而门店房钱、人工费、告白等付出被列入“贩卖用度”。

2017年，苏宁营收的95%来自零售营业，财报表露的毛利润率类似等“进销差价率”。

2013年以来，苏宁毛利润率几近“横盘”在14%~15%一线。2017年，毛利润到达创记载的265亿，毛利润率14.1%。

2017年，进献毛利润至多的品类挨次是小家电、冰洗、彩电音像、空和谐通信产物。此中小家电产物（包含厨卫、母婴、日百等）毛利润达64亿元，冰洗（白色家电）毛利润48亿，彩电音像（玄色家电）39亿。

2017年贩卖收入达251亿的“数码及IT产物”，占零售额的14.1%，但毛利润仅为7.3亿元，对零售毛利润的进献率3.4%。通信产物贩卖额占零售额的27.5%，毛利润进献率也只有11.8%。

以上两个品类也能够归纳综合为“3C”（计较机、通信、消费电子产物），2017年贩卖收入742.4亿，占总零售额的41.6%；但毛利润仅为32.9亿，占毛利润总额的15.1%。综上所述，苏宁3C品类毛利润率为4.4%。

利润最丰富的是小家电，以19%的贩卖额进献了29.5%的毛利润。

3C毛利润率低是广泛征象，由于这种产物交易两边信息不合错误称起码。消费者想买手机，对设置装备摆设、功效及各渠道的代价都“门儿清”，线上线下商家都吃不了几多差价。

空调、白电（冰箱、洗衣机）、黑电（彩电、音像、碟机）是苏宁淫浸20年的传统强项，毛利润率很是不乱。2017年，黑电、空调毛利润率为16%，白电毛利润率19%。

苏宁“小家电”品类繁多，包含小家电、红孩子母婴、美妆、家居、食物、日用百货等等。近五年苏宁小家电毛利润率一向在18%~19%一线。

2018年，苏宁规划新开5000间门店，此中3000间是苏宁易购直营店、1500间是社区便当店（苏宁小店）、150间是红孩子母婴店，4650间新店卖的工具（小家电、母婴、家信、食物、日百）通通都是毛利润率靠近20%的“小家电”。

“线上+线下”模式的效益评估

2017年，苏宁贩卖额中线上、线下占比别离为52%和48%。这类贩卖架构“全世界独此一家”，无妨称为“线上+线下”模式。与纯线上的京东比拟，苏宁模式的效益若何呢？

前面说过，苏宁将进销差价举动当作毛利润，将门店租赁、职员、告白等通通列入贩卖用度。

店面租赁一向是贩卖用度中最大的一笔付出，2017年达53亿，核算下来均匀天天每平米3.2元。

其次是告白@用%mX814%度和职%w51o3%员@生髮治療,工资，2017年付出别离为46亿、43亿。

另有一项跨越20亿除臭機,的开支是“运输及仓储用度”。2017年付出28.3亿，此中运输25亿、仓储费3.3亿。

“其它用度”包含门店装修、水电能源、固定资产折旧、技能办事费、保险费、差盘缠、款待费等项，2017年总计付出35.7亿。

苏宁“贩卖用度”实际上是个大杂烩，既含门店用度也包括电商平台用度，还包括告白费、流量采办费及运输、配送用度。

2017年，苏宁贩卖用度为206亿，占营收的11%。

是以，占总零售额41.6%，但毛利润率仅为4.4%的3C品类是亏本赚吆喝了。但不卖3C是千万不成以的。

从另外一个角度说，3C代价透明度高、竞争剧烈，苏宁进销差价率仅4.4%，友商能高到哪里去？

爱思虑的读者会问：就算进销差价和苏宁同样，若是纯在线上贩卖，没有店面、售货员方面的付出，贩卖本钱会低不少吧？

非也！起首，纯电商省了门店本钱，但线上获得流量的本钱却愈来愈高。其次，把商品送到消费者手中的如约本钱几近可以“吃掉”毛利润。

无妨看看京东：

京东把“贩卖用度”拆成“市场用度”和“如约用度”。2017年Q4，市场用度、如约用度别离为80亿和47亿，合计占营收的12.7%。

苏宁贩卖本钱占零售额的11%，领先京东1.5个百分点。虽然上风微弱，但有双重意义：

起首，对千亿级零售企业，1个~2个百分点的上风常常会起决议性感化；

更深一层的意义在于：电商鼓起之初，很多人认为线下门店代表着“后进”，将被完全摒弃。线上直营模式的吃亏是临时的，只要范围足够大，“赚取千亿净利润才叫赚钱。”（2014年刘强东语）。

这里还得弥补一个首要情节：京东微信一级进口五年利用权，是用15%股分换来的。折算下来每一年价格跨越100亿，却不但没有归属到贩卖本钱中，还被“非GAAP”掉了。

现在“线上+线下”模式在运营3800家线下门店（共计505万平米）的环境下，贩卖本钱不但不输纯线上模式，还稍微胜出。这恰是张近东要新开5000间门店的底气地点。#京东也要成百家地开线下店了#

2013年张近东提出“简略将线上线下分手开来，是不客观的，不专业的”、“交融线上线下，在至关长的时候里是零售业变化的标的目的”。

今天非论“新零售”仍是“伶俐零售”，都绕不外“交融线上线下”这个环节。

苏宁证了然下线门店没有被期间丢弃。

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